老路谈兵法-论商道：“八先八再”系列谈之一：先立道，再立商
2026/8/3 浏览：232 
《孙子兵法》中有一句非常经典的话，叫“兵以诈立”。但同时《孙子兵法》又特别看重“道”，把“道”作为衡量战争胜负的“五事”之首。对此，我们也可称之为“兵以道立”。
一边说“诈立”，一边言“道立”，孙子的思想是不是前后矛盾啊？当然不是。因为二者是就不同的对象来讲的。“兵以诈立”，是对敌人而言的；而“兵以道立”，是对内部、对盟友乃至对普罗大众来说的。那么，透过兵道看商道，我们同样可以说：“商以道立”，而不是“商以诈立”。
什么是“道”？《孙子兵法》似乎没有给出明确的概念，但阐明了有“道”者可以获得的“红利”。孙子说：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”就是说，有道的君主，民众就会与他同心同德、同生共死，而不避危难。
怎样做到“令民与上同意”？肯定不是靠强制措施，而是让人发自内心认同，也就是说产生共情，或形成共利。在战争问题上如此，在经商问题上何不如此！社会上，类似的企业那么多、类似的产品那么多，消费者凭什么一直喜欢你的、始终选择你的？说到底还是信任你。这说明你在“道”上做得好，赢得了消费者的“同意”。
那么，如何做到“商以道立”、让消费者与你“同意”呢？我们来看看张瑞敏的故事。
张瑞敏任青岛电冰箱总厂（海尔前身）厂长初期，发生了一个“砸冰箱”事件。当时，有用户反映青岛电冰箱总厂的冰箱质量有问题。张瑞敏让这位用户到厂里换冰箱，但用户挑了很久，一台也没有挑中。万般无奈之下，只好随便挑了一台拉走。张瑞敏立马引起警惕，于是派人去库房检查，发现400台冰箱中共有76台冰箱不合格。他命令把这76台冰箱全部砸掉，制造了“怒砸76台冰箱”的轰动新闻事件。要知道，那时还是刚刚开放的1985年，整个国内的市场经济才刚刚启动，所有的产品都供不应求，毕竟当时一台冰箱需要800多元。所以这个砸冰箱的过程，员工看在眼里，疼在心里。
张瑞敏怒砸质量不合格的冰箱，说是“怒砸”，有非理性的冲动、粗暴之嫌，但实为一种“睿动”，是理性深思之下的宣示、赢信之举。当时他是这样说的：“如果我不砸这76台冰箱，将来会有760台这样的冰箱流入市场，这对企业的伤害是毁灭性的。”
所谓“宣示”，就是要一锤砸醒那些梦中人，向全体员工申明，在产品百分之百的合格率上绝对没有一丝含糊，有缺陷的产品就是废品，必须采取零容忍的态度。同时向全社会发表无声的宣言，张瑞敏本人和他带领的青岛电冰箱总厂，在质量问题上是“眼里揉不进沙子”的。
所谓“赢信”，就是赢得社会的高度信任：买青岛电冰箱总厂的产品放心。
就在那一年，曾经负债147万元的青岛电冰箱总厂，创造了200多万元的盈利。
“砸冰箱事件”是一个持续有效的质量宣言、信誉广告。几十年过去了，几乎每一个冰箱用户还记得张瑞敏当年的“壮举”。海尔员工，尤其准备进入海尔生产车间的生产员工，在进入工厂之前的培训中，第一个受到教育的内容就是记住“砸冰箱事件”。“有缺陷的产品就是废品”，已经成为海尔企业文化的一个重要符号。“质量不打折、服务不打折、信誉不打折”，是张瑞敏定下的“死命令”，也是海尔取得成功的最大“红利”。
“砸冰箱事件”，不仅在广大用户中产生强烈的轰动效应，而且向中国企业界敲响了洪钟大吕，在推动整体质量观转变上发挥了难能可贵的引领作用。也就是说，这76台不合格冰箱，砸得值！
福耀董事长曹德旺曾告诉集团的干部，经商最重要的是经营信誉。如果一个人没有了信誉，就失去了生存价值；一个企业丢掉了信誉，就等于断了自己的后路。
《孙子兵法●计篇》曰：“将者，智、信、仁、勇、严也。”信，是为将之德，也是为商之道。然而，长期以来，在民间有一种说法，叫做“无奸不商”。意思是说，不奸不诈就难以在商界立足。其实，这是一种误传，它原本是“无尖不商”。
古代人买米都用斗和升做量具。商家普遍的做法是，给买家盛了一斗或一升米之后，还要再多舀上一些，让斗里或升里的米冒出个小尖，表示诚意和厚道。这是做商人的本分，如此这般才会得到顾客的信任和好感，生意才会长久。这就叫做“无尖不商”。
“奸”与“尖”，虽是一字之差，却决定了一个经商者的走向与命运。“奸商”只看眼前，因而也只会得到眼前的那点蝇头小利，失去的却是诚信和未来；“尖商”着眼长远，虽然暂时可能会吃点“亏”，但赢得的是人心和未来。
“奸”与“尖”，虽是一字之差，却是人心向恶还是向善的分水岭。因此，不仅仅是经商，大凡做人做事，都要懂得“添尖”与“去奸”的道理。。
道同，才相为谋。经商有“道”，不仅体现在对外有信上，还体现在对内有情上。对广大员工来讲，企业又不是自己的，为什么他们能以企业为家，拼死拼活为企业出力呢？核心还是企业管理有温度。企业把员工当家人，员工就会把企业当家建。作为一个老板，如果只想着如何跟员工耍心眼，变着法地压榨盘剥他们，这个企业离倒闭也就不远了。
以河南商业零售巨头胖东来为例，它的经营之“道”就是对员工“用极致关怀换归属感”，它更像一个温情脉脉的“大家庭”。其体现，可以列举几个方面：
其一，强制休假与“委屈奖”：每周二闭店强制休息，春节全休5天，全年休假达140天。更特别的是设“委屈奖”，员工按标准服务受委屈时，会得到5000元以上的补偿，用实际行动为员工撑腰。
其二，“不开心”请假与自由权限：员工一年有30天带薪年假，还可以因“心情不好”申请额外假期。甚至店长闭店、员工给顾客优惠，都有自主决定权。这种信任感非常强。
其三，利润大部分回馈员工：创始人于东来将公司95%的利润分给员工，普通保洁员月薪也能过万，管理层还有股份，真正把员工当“合伙人”。
如果说华为，不是靠情感捆绑，而是用利益分享让人舍不得走，用内部竞争机制逼着人跑，再用长期保障让人安心留下，员工与老板像“一起打天下的合伙人”，那么胖东来就更像“被细心呵护的家人”。这两种方式都赢得了员工的心，都实现了“上下同欲”，只是胖东来更侧重于工作与生活的平衡。当然，华为与胖东来的性质明显不同，华为的特点决定了它的运行机制必须是“以奋斗者为本”的机制。
经营者经常被尊称为企业家，那么，如何理解“企业家”这三个沉甸甸的字？我觉得，经营成功的商人不要叫企业家，经营成功又有社会担当的商人，才是真正的企业家，也才是新时代的“红顶商人”！