以智克力 以争促赢
——《孙子兵法》与现代商战理性竞争
洪兵 李同勇
东方理论与西方理念各有所长，相得益彰。在现代商战中，要想获得真正的理性，设计理想的理性竞争模式，需要从中西方理论的结合点上，寻找新的理论支撑点。所以，理性竞争是东方战略与西方战略结合的产物。这要从哲学高度去认真讨论。孙子兵法与商战的结合，反映了军事与经济、东方与西方的结合。在中西方理论的结合中，我们应当把握住理性竞争的基本观点：以争促动；不争之争；以人为本；以智克力。
一、现代商战的竞争异常激烈
目前，经济进入了“竞争时代”。这个时代的竞争特征，是与过去相比较而显现的。其一，过去，生产者有着相对固定的经营范围和经营对象，生产者相互之间的接触较少，竞争不突出。现在，通过信息沟通渠道的开通和多元化经营，生产者的经营范围和经营对象大为拓展，生产者相互之间的经营领域和利益范围产生了更多的交叉，竞争日趋明显。其二，过去，经济由于受到政府强力干预，市场受到保护，生产者的行为遵循既定的游戏规则，竞争不明显。现在，随着市场经济自由化程度的增大，受到保护的区域越来越少，自由竞争的区域越来越多，竞争越来越激烈。其三，过去，生产能力较低，供需矛盾不突出，生产者的市场空间较大，资源供应也较充裕，生产者之间的没有强烈的市场、资源争夺的危机感。现在，生产能力过剩，供给严重大于需求，市场空间相对狭小，资源供应紧张，市场份额的争夺异常激烈。其四，过去，生产者多局限于本国范围，竞争有着地域分工和局限性。现在，随着经济全球化到来，国家间的竞争“门槛”降低，国际市场和国际分工形成，竞争将在全球范围全面展开。
在这一“竞争时代”，企业面临着一种残酷的生存环境。有关资料对这种环境进行了描述：最近几年，商业发生了巨大的变化，战争也是如此。我们可以用两个词来概括21世纪的商业环境：动荡不安和混乱无序。来势迅猛的变革浪潮似乎要摧毁一切，各种商机稍纵即逝，不完全信息使原来就不太明朗的局势变得更加扑朔迷离。身处这样的环境，每一位企业管理者都不由得怵然。美国著名商战战略专家波特对这种环境也大发感慨：“过去数十年间，全球竞争态势明显加剧。不久以前，许多国家、产业都还没有竞争的现象。市场受到保护，占有市场主导地位则是游戏规则。竞争对手虽然彼此存有竞争，但还称不上激烈。令人喘不过气的政府干预，行径一如赤裸裸的卡特尔，让竞争的火花难以点燃。”“如今，很少产业不停留在不受竞争侵入的平稳状态，或可主导市场的状态。没有哪个国家或企业敢漠视竞争。每个国家与企业都必须了解并让竞争主宰”。
还有的专家指出，现在是“超强竞争”时代。在这个时代，国内新兴企业和外国的竞争厂商纷纷进入市场，其势之迅速已经令国内的寡头卖主垄断和老牌企业巨头摇摇欲坠。例如，微软、英特尔、康柏以及亚洲许多类似的制造商已使一度不可战胜的国际商业机器公司受到了重创。超强竞争的特点是竞争不断升级，其表现形式为：产品迅速更新换代；设计和产品生命周期变短；以价格和适销对路为基础的竞争十分激烈；公司不断尝试满足顾客需要的新方法。
竞争对手之间进行着毫不留情的战斗。竞争者必须向顾客提供优于其竞争对手的服务，必须做一些其竞争对手不能或不会做出的反应或甚至不会理解的事情。如果你的公司依赖防守性战略而不是大胆行动去打乱竞争的进程，迟早会被对手击败的。靠质量、技能和市场壁垒而长期保持竞争优势的日子一去不复返。在这个新世界里，谁最大胆，行动最迅速地打破秩序，谁就获胜。
在这个时代，有限的资源和有限的市场，要求竞争者必须与对手争夺，必须从对手那里获得利润。弱智者和失败者，必须出让他的份额。有人对这种现象做这样的比喻：大鱼吃掉小鱼，快鱼吃掉慢鱼，游动的鱼吃掉休克的鱼。
在这种情况下，我们要强调一种理性的竞争。这是一种智力的较量。在残酷的市场战争中，能够适应环境者胜，能够有效利用资源者胜，能够抢占先机者胜。我们需要一种理性竞争的理论，指导企业适应当前这样一个快节奏、创新的时代，适应这样一个充满矛盾和陷阱的时代。这种竞争理论将为这样的时代提供它所需要的理性，充分展示人的智慧。这种竞争理论将会加速促成这样的结果：强智者将会在很短时间里获得成功，弱智者将会被无情地淘汰出局。只有强胜弱败，市场才会优化，社会才会进步。
理性竞争所倡导的竞争相对应于目前的残酷竞争。残酷竞争盲目地受优胜劣汰规律的驱使，运行于目前扩大消费和最大限度获取利润的“工业—商业”经济模式之中。残酷竞争无论对企业决策者、生产者乃至整个社会都带来极大的负面影响。理性竞争就是要把决策者、管理者和生产者，从现在的盲目竞争之中解放出来，恢复人的本性，修复人与自然的关系。将目前人受物驱使的状况改变到人驱使物，回到中国古人倡导的“极尽人之性而后尽物之性”的社会良性循环之中。
理性竞争是一种正常范围之中的竞争，是一种向善的竞争。它既保持了社会发展的动力，又遏制了人类不利的自然属性。它所倡导的竞争，不是你死我活的拼杀，而是一种智力的游戏。它把人们从生存的恐惧中解脱出来。人们能够超脱现在的“机器”“商品”“消费”“网络”的束缚，相对自由地认识和把握周围的一切，包括人类自身。我们要从理性竞争的战略运筹，找到人类自己的能动性。
理性竞争所强调的理性是：充分发挥人的能动性，在把握宏观和长远的基础上，形成企业个体自觉与社会整体协调的趋向；在减少企业盲目性的基础上，达成整体经济的有序性。这种有序性是通过正常的竞争实现的。这种正常的竞争，不是盲目的竞争，是理性的竞争，是在战略指导下符合有利于人类发展的竞争规律的竞争。这种竞争在一种内部激活的机制下，保证整体经济的健康发展。就像人一样，在正常的新陈代谢的基础上，保证肌体健康增长。
二、以《孙子兵法》为核心的中国战略思想是理性竞争之魂
以《孙子兵法》为核心的中国战略思想，最为符合现代商战理性竞争的要求，最为适应现代中国企业发展的要求。
我曾经在《中国战略原理解析》一书讲过这样一个观点：真正的战略在中国。中国的战略博大精深。之所以说真正的战略在中国，其中一个主要论据是中国传统思维产生的精深的战略理念。目前，经济战略的主要专家和主要专著都产生于西方。我不否认这些专家和这些专著的重要贡献，但其思维模式和描述方法的确难以把战略说清楚，有许多地方自觉或不自觉地进入具体、单项或简单量化的领域，使战略变味了。目前经济战略的论述中，一是过于强调微观，例如，有的西方经济战略学家强调要从微观角度思考战略问题。二是过于强调实证，试图想从原有的经济学方法论中解释战略问题，在研究战略中大量的调查统计表格和详细的具体化分类，却忽视了战略的一个重要属性，即它的整体性。我们应用东方思维的战略理念来解释现在的商战竞争战略，使战略保持它的原汁原味。
竞争的理性突出表现在“柔”字上。以《孙子兵法》为核心的中国战略强调柔性，它可以医治现在许多企业的战略表现出过多的刚性。有专家对中国企业存在的类似问题做了描述。他们说，当今中国企业界在制定企业发展战略时表现出过多的刚性追求，盲目贪大成了时尚，大量的文献书籍在论述管理战略思想时都只是停留在“术”的层次上，缺乏“道”的统一，热衷于从古代文化中发掘各种克敌制胜之术，走极端的连厚黑学这种难登大雅之堂的坏招也使上了，企业战略表现出严重的谋略不足、取巧有余。在过度的刚性战略指导下，战术表现为以拼企业实力为特征的各种运作，如，盲目扩大经营规模，不加分析地兼并收购，不理智地与竞争对手打价格战及广告战等。从这个意义上说，我们更应当学习《孙子兵法》，学习中国的战略，掌握一种更为高深的柔性战略。
日本公司的战略深受东方战略文化的影响，表现出较多的理性竞争的特征。有专家分析道，日本的株式会社把竞争性环境作为制定计划的前提，重点关注企业在竞争中的相对地位和前景，这与许多西方企业的发展计划明显不同。西方企业在制定和实施计划时，仿佛企业是在孤立的状态运营一样。它们极少关注对市场容量、销售方式、定价等方面变化的竞争性反应能力，也极少关心竞争对手是否会从不同的角度发现不同的格局的机遇。而这正是日本株式会社以竞争性环境为前提制定计划时最不可能忽略的问题。有人感叹道，日本企业成功地占领了其西方竞争对手的国内市场，而西方公司却未能同样占领其日本竞争对手的国内市场。从眼前的收益来看，这种占领市场的方式是有代价的。然而，从长期竞争地位的角度来看，它会有很高的收益回报。大量的西方竞争对手不得不将新兴的“高地”——迅速成长的亚洲市场拱手让与日本公司。或许从对株式会社的研究中能够学习到的最重要的一条经验就是企业的目标和企业的计划。对于大量的产品和企业而言，世界市场就是一个竞技场。世界市场份额是衡量企业稳健性和成功的标志，日本株式会社专注于竞争性地位的理念，为它们谋划和应对世界范围的竞争提供了有力的武器。
我们在强调中国战略对现代商战理性竞争影响作用的同时，并不是要排斥西方的战略思想。西方战略思想有许多东西是优秀的，需要认真学习和借鉴。笔者认为，能够把东西方战略思想结合起来，才能产生更有价值的经济战略理论。正如杉杉集团的总裁郑永刚所说：我们当务之急是研究东方的文化怎样和西方结合起来让西方人接受，东西方文化结合应该是最优秀的东西，对亚太经济圈来说，亚洲“四小龙”就是这种结合的产物。
我们认为，在现代商战的理性竞争中，以《孙子兵法》为核心的中国战略思想明显地体现在以下要点上：1.着眼大局和长远，强调预见性和计划性；2.不要硬性对抗，强调潜在和间接使用力量，不战而胜；3.以迂为直，考虑对方，双赢方式，不树敌；4.有限度和有条件地使用诡道，强调诚信的道德内涵；5.制定并遵守必要的游戏规则；6.与社会需求一致，倡导天人合一观；7.以人为本，个性化，强调体验；8.强化自适应系统和自组织功能；9.重视文化的作用；10.重视非经济因素的制约；11.将战略对抗点前移，强调长远筹划，反对战术比拼；12.在战略层面决胜，强调制胜于无形。
三、兵学与商战有着某种相通性，相互可以借鉴
《孙子兵法》是一部伟大的兵书。这部兵书为什么能够在现代商战中引起如此巨大的反响，以至于许多有名的企业家将其奉为圣典?以《孙子兵法》为核心的中国战略思想为什么能够成为现代商战理性竞争之魂?对于这些问题，我们要从兵学与商战的联系中去寻找答案。
古希腊著名的哲学家苏格拉底注意到了军事战略与经济战略的这种联系。他在安慰一位在将军竞选中败给一位纯粹商人的希腊士兵尼考麦肯兹时说：“一名将军的职责与一名商人的职责是相同的：双方都需要对自身资源的使用进行计划以实现目标。”
克劳塞维茨对这种相通性做过描述：“战争无非是扩大了的搏斗。如果我们想要把构成战争的无数个搏斗作为一个统一体来考虑，那么最好想象一下两个人搏斗的情况。每一方都力图用体力迫使对方服从自己的意志；他的直接目的是打垮对方，使对方不能再作任何抵抗。”他还说过：“战争与其说像某种技术，还不如说像贸易，贸易也是人类利害关系和活动的冲突。”
由此，克劳塞维茨给出了战争的定义：战争是迫使敌人服从我们意志的一种暴力行为。我们可以通过这个定义认识到“商战”的定义。商战虽然不会使用暴力，但使用的也是迫使竞争者屈服的一种强力，使用的也是一种对竞争者构成经营生存威胁的打击力。因此说，商战是一种迫使竞争对手服从我们意志的力量对抗行为。所以，我们现在思考现代商战的竞争原理，不要局限于原有的西方的商战战略学的框架，而是有必要在一定的范围内依据军事战略的框架和范畴来解读商战领域的战略现象。与经济领域的战略相比，军事领域的战略离竞争规律更近一些，战略的感悟更成熟一些。
实际上，许多经济专家从经济领域出发去理解军事领域的战略，希望能够找到适用于商战的一些法则。有些人甚至分析了许多战争中战略应用的实例。这种跨领域研究的方法，是一种先进的值得提倡的研究方法。许多科学发现都是在这种不同领域的交叉和重叠的部分产生的。从军事战略的角度看，经济专家们这种移植性的研究也给从事军事战略研究的学者以有益的启迪。
但是，需要指出，战略学是一个专业学科。战略研究具有自己的法则、逻辑关系和思维方式，我们必须依照这些法则、关系和方式去谈战略。也就是说，谈到战略，必须从战略特定的范畴框架中谈，而不是在别的范畴框架中谈。就经济战略而言，需要把经济问题放在战略框架中加以梳理，而不是将战略放在经济的框架中梳理。搞经济战略研究的人，需要掌握基本的战略知识，把握战略的基本框架。
如果从专业战略学的角度去看当前的经济领域的战略体系，它是一种不成熟和不完善的，有很多的地方甚至是畸形的。这完全是由于一些经济战略学家缺乏战略基本知识所造成的。如果照目前一些经营战略的专著研究和指导下去，经济领域中的战略难免再次遭到被否定的厄运。
经济领域的战略专家没有必要完全掌握军事战略的全部内容，只是需要掌握其中的战略原理。战略原理具有跨领域的通用性和普遍的指导意义。无论研究什么领域的战略，必须首先搞清楚战略的原理。只要掌握了这些原理，知道了什么是真正的战略，就可以在任何领域的战略运筹中获得成功。
经济战略研究，除了从经济领域出发向战略靠近之外，还应当从军事领域出发推动战略向经济领域靠近。对于经济战略研究来说，这是两个不同的角度，这两个角度都需要。经济领域的企业家们，既要听经济专家谈经济战略，也不妨听一听军事战略专家谈经济战略。当然，军事战略的原则并不能直接应用于经济，不能生搬硬套。由军事领域的战略延伸为经济领域的战略，中间有一个非常重要的环节，就是要掌握通用性的战略基本原理，然后依据这些基本原理解释经济领域的竞争现象。